게임 마케팅 계획 수립
게임 마케팅을 계획할 때는 단순히 “광고를 어디에 낼 것인가”만 생각해서는 부족하다.
게임이 어떤 가치를 제공하는지 , 어떤 플랫폼을 통해 유저와 만나는지 , 가격은 어떻게 설계할 것인지 , 어떤 메시지로 알릴 것인지까지 함께 고민해야 한다.
마케팅 계획은 게임을 유저에게 알리고 , 유입시키고 , 잔류시키며 , 최종적으로 수익으로 연결하는 전체 과정이다.
이번 글에서는 마케팅의 4P 요소인 Product, Place, Price, Promotion 을 중심으로 게임 마케팅 계획 수립 과정을 정리해보려고 한다.
Product : 고객이 실제로 구매하는 것은 편익이다
마케팅에서 Product는 단순한 상품 자체만을 의미하지 않는다.
고객이 실제로 구매하는 것은 상품이 아니라 , 그 상품을 통해 얻게 되는 편익이다.
게임에서도 마찬가지다.
유저는 단순히 아이템 , 캐릭터 , 콘텐츠를 구매하는 것이 아니라 , 그것을 통해 얻게 되는 만족감을 산다.
예를 들어 게임 상품이 제공하는 편익은 다음처럼 나눌 수 있다.
기능적 편익은 성능 향상이나 수치적인 이득이다.
더 강한 장비 , 빠른 성장 , 편리한 기능 등이 여기에 해당한다.
심리적 편익은 감정적인 만족감이다.
멋진 캐릭터를 소유하는 만족감 , 특별한 스킨을 얻었을 때의 기쁨 , 희소한 아이템을 가진다는 감정이 포함된다.
사회적 편익은 다른 사람에게 보여줄 수 있는 지위나 표현이다.
랭킹 , 칭호 , 한정 스킨 , 고급 프로필 장식 등이 이에 해당할 수 있다.
따라서 게임 상품을 설계할 때는 단순히 기능적인 이득만 생각해서는 안 된다.
유저가 왜 이 상품을 사고 싶어 하는지 , 그 안에 어떤 감정적·사회적 가치가 있는지도 함께 고려해야 한다.
신상품 개발
신상품 개발은 완전히 새로운 제품만을 의미하지 않는다.
게임에서는 다음과 같은 형태도 신상품 개발에 포함될 수 있다.
- 완전한 신상품이다.
새로운 시스템 , 새로운 장르 , 새로운 플레이 경험을 제공하는 경우다. - 기존 제품의 개선형이다.
기존 콘텐츠를 더 편리하게 만들거나 , 재미를 보완하거나, 품질을 높이는 방식이다. - 벤치마킹을 통한 차별화다.
기존 시장에 없던 UX , 새로운 조작 방식 , 독특한 연출 등을 통해 차별점을 만드는 것이다.
중요한 것은 “이걸 왜 사야 하는가?”라는 질문에 답할 수 있어야 한다는 점이다.
유저가 구매할 이유를 느끼지 못하면 아무리 잘 만든 상품도 선택받기 어렵다.
Place : 게임의 유통 경로와 접점
Place는 게임이 유저에게 전달되는 경로와 접점을 의미한다.
게임은 대부분 디지털 플랫폼을 중심으로 유통된다.
과거에는 패키지 게임 판매처가 중요했지만 현재는 온라인 접점이 훨씬 중요해졌다.
대표적인 유통 경로로는 다음이 있다.
- PC ESD 플랫폼 : Steam , Battle.net 등
- 모바일 ESD : 구글 플레이 , 앱스토어 같은 앱 마켓
- 게임 내 구매 : 인앱 결제
- 오락실 , PC방 같은 물리 기반 플랫폼
- SNS , 스트리밍 , 커뮤니티 같은 온라인 접점
게임에서 유통 경로는 단순히 판매 장소가 아니다.
마케팅과 고객 접점 전략의 중심이 된다.
예를 들어 패치노트는 정보 제공의 역할을 하고 , 트레일러와 이벤트는 유저의 관심을 끄는 촉진 수단이 된다.
디지털 다운로드와 패치는 보관 및 전달 기능을 담당하고 , 환불 정책이나 고객 응대는 사후 서비스 역할을 한다.
게임의 Place는 “어디에서 판매하는가”를 넘어 , 유저와 어떤 방식으로 계속 접촉할 것인가까지 포함한다.
Price : 가격 요소의 이해
가격은 유저의 의사결정에 즉각적인 영향을 주는 민감한 요소다.
또한 브랜드 가치 , 진입 장벽 , 수익 모델 설계와도 직접적으로 연결된다.
예를 들어 무료 게임은 진입 장벽을 낮추는 대신 배틀패스나 인앱 결제를 통해 수익을 만든다.
반대로 유료 게임은 가격 자체가 게임의 고급 이미지나 완성도에 대한 기대를 만들 수 있다.
게임의 가격을 정할 때는 여러 요소를 함께 고려해야 한다.
가격 결정 시 고려해야 할 요소
1. 고객의 심리와 행동
가격은 유저의 심리에 큰 영향을 준다.
먼저 준거 가격이 있다.
유저는 기존에 알고 있는 가격을 기준으로 비싼지 싼지 판단한다.
비슷한 게임의 가격 , 이전 할인 가격 , 다른 플랫폼 가격 등이 기준이 될 수 있다.
유보 가격도 중요하다.
가격이 너무 비싸다고 느껴지면 유저는 구매를 포기한다.
로스 어버전 , 손해 회피 심리도 영향을 준다.
유저는 이득보다 손해에 더 민감하게 반응하는 경우가 많다.
한정 아이템이나 기간 한정 패키지가 이런 심리를 자극할 수 있다.
웨버의 법칙도 가격 인식과 관련이 있다.
고가 상품은 가격이 조금 올라도 덜 민감하게 느껴질 수 있다.
예를 들어 고가 패키지는 소폭 가격 인상이 상대적으로 덜 크게 느껴질 수 있다.
또한 가격이 높으면 품질도 좋을 것이라고 생각하는 품질 연상이 발생할 수 있다.
프리미엄 브랜딩은 이런 심리를 활용한다.
반대로 가격이 너무 낮으면 오히려 품질을 의심받을 수 있다.
따라서 무조건 싼 가격이 좋은 전략은 아니다.
2. 판매자의 목표
가격은 판매자의 목표에 따라 달라진다.
성장이 목표라면 매출 확대나 유저 확보를 우선할 수 있다.
수익성이 목표라면 이익률을 극대화하는 가격 구조가 필요하다.
고급 브랜드 이미지를 유지하려는 경우에는 지나친 할인이나 저가 전략이 오히려 브랜드 가치를 해칠 수 있다.
3. 원가와 가격
가격을 정할 때는 원가 구조도 고려해야 한다.
고정비는 매출과 무관하게 발생하는 비용이다.
라이선스 , 서버 , 기본 인건비 등이 여기에 해당할 수 있다.
변동비는 유저 수 증가에 따라 변하는 비용이다.
트래픽 비용 , 플랫폼 수수료 , 운영 비용 등이 포함될 수 있다.
또한 손익분기점 , 공헌 마진율 등을 고려해야 한다.
판매가가 높아 보여도 실제로 남는 이익이 적을 수 있기 때문이다.
4. 경쟁자 가격과 시장 단계
가격은 시장 단계에 따라 다르게 설정될 수 있다.
도입기에는 신뢰가 낮기 때문에 무료 체험이나 파격 할인을 활용할 수 있다.
성장기에는 인기를 확보하면서 점진적으로 가격을 인상할 수 있다.
성숙기에는 경쟁이 심해지기 때문에 차별화 전략이 필요하다.
쇠퇴기에는 리마스터 , 할인 번들 , 환불 정책 , 서비스 종료 대응 등을 고려해야 한다.
가격 구조의 전략적 결정
가격 전략에서는 단순히 “얼마에 팔 것인가”보다 어떤 가격 구조를 만들 것인가가 더 중요할 수 있다.
예를 들어 고객별 가격 차별 전략을 사용할 수 있다.
초보자 패키지 , VIP 전용 패키지 , 복귀 유저 전용 상품처럼 유저 그룹에 따라 다른 가격과 구성을 제공하는 방식이다.
또한 가격은 가능하면 3원칙을 고려해야 한다.
- 유보 가격은 높이고
- 가치 인식은 높이며
- 민감도는 낮추는 방향
다만 불공정하다는 감정을 유발하지 않도록 주의해야 한다.
같은 상품인데 누군가에게만 지나치게 싸게 제공된다면 유저가 불만을 가질 수 있다.
천장 시스템이나 확정 보상 구조는 이런 부정적 감정을 줄이는 데 도움이 될 수 있다.
상품 라인별 가격 구조도 중요하다.
예를 들어 DLC와 부분 유료 모델을 결합하는 캡티브 제품 전략, 여러 상품을 묶어 판매하는 번들 전략이 있다.
시간에 따른 가격 전략도 있다.
스키밍 전략은 초기에 높은 가격을 책정하고, 시간이 지나면서 가격을 낮추는 방식이다.
경쟁자가 적거나 초기 구매 의사가 높은 유저층이 있을 때 사용할 수 있다.
침투 가격 전략은 처음부터 낮은 가격으로 시장 점유율을 확보한 뒤 점차 가격을 올리는 방식이다.
차별화가 약하거나 빠르게 유저를 확보해야 하는 시장에서 사용할 수 있다.
Promotion : 광고와 PR
Promotion은 판매 촉진 활동 전체를 의미한다.
광고 , PR , 이벤트 , 바이럴 , 인플루언서 마케팅 등이 모두 여기에 포함될 수 있다.
광고는 비용을 지불하고 메시지를 통제하는 방식이다.
유튜브 광고 , 인스타그램 광고 , 리워드 광고 등이 대표적이다.
PR은 홍보 , 대외 이미지 관리 , 언론과의 관계 , 커뮤니티 확산 등을 포함한다.
광고보다 직접적인 통제력은 낮지만, 신뢰도는 더 높을 수 있다.
PR과 광고의 차이
| 구분 | 광고 | PR ( Public Relations ) |
| 비용 | 비용 지불 | 비교적 적은 비용 |
| 통제력 | 높음 ( 메시지 통제 ) | 낮음 ( 기사 , 콘텐츠화 ) |
| 신뢰도 | 낮음 ( 스폰서드 ) | 높음 ( 언론 보도 , 인플루언서 활용 ) |
| 실무 사례 | 유튜브 인스트림 광고 | 게임 유튜버 리뷰 , SNS 챌린지 |
- 청중은 광고보다 언론을 더 신뢰한다
- PR 은 광고보다 통제가 어렵다
- 바이럴도 PR 의 일부이다
광고와 PR의 차이를 정리하면 다음과 같다.
광고는 비용이 들고 메시지 통제력이 높지만 , 유저가 광고라는 사실을 인식하기 때문에 신뢰도는 낮을 수 있다.
반면 PR은 비교적 적은 비용으로 진행할 수 있고 언론 보도나 리뷰 , 인플루언서 콘텐츠를 통해 신뢰를 얻을 수 있지만 , 메시지를 완전히 통제하기 어렵다.
게임 마케팅에서는 광고와 PR을 따로 보기보다 , 상황에 맞게 함께 사용하는 것이 중요하다.
8M : 광고 관리의 요소
광고를 관리할 때는 8M 요소를 기준으로 정리할 수 있다.
Market은 타깃 유저를 설정하는 것이다.
예를 들어 20~30대 여성 유저 , MMORPG 유저처럼 광고가 도달해야 할 대상을 정한다.
Mission은 목표 설정이다.
신규 유저 10만 명 유입 , 사전예약 수 증가 , 브랜드 인지도 확보 등이 될 수 있다.
Money는 예산이다.
월 광고 예산 , 캠페인별 집행 금액 등을 정한다.
Message는 전달할 핵심 문구다.
유저가 기억해야 할 한 문장을 설계한다.
Media는 광고 채널이다.
유튜브 , 틱톡 , 리워드 광고 , SNS , 커뮤니티 등을 선택한다.
Macro Schedule은 큰 기간 설정이다.
출시 전 사전 마케팅 , CBT 전 캠페인 , 시즌 업데이트 홍보처럼 큰 흐름을 잡는다.
Micro Schedule은 세부 진행이다.
퇴근 시간대 SNS 타깃 캠페인 , 특정 요일 집중 광고처럼 세부 운영 전략을 정한다.
Measurement는 효과 측정이다.
ROAS , CPA , CPI , 인게이지먼트 비율 등을 통해 광고 효율을 확인한다.
표적 청중
| 구분 | 전략 | 사례 |
| 직접 유저 | 실제 플레이어 | '원신'의 코어 게이머층 |
| 구매자와 유저 분리 | 보호자 , 부모 | '포켓몬 유니이트' : 어린이 겨냥 , 부모 설득 광고 |
| 오피니언 리더 | 인플루언서 , 매니아 | '이터널 리턴' 초기 스트리머 중심 확산 |
마케팅 메시지는 누구에게 전달할 것인지가 중요하다.
직접 유저에게 전달할 수도 있고 구매자와 실제 유저가 다를 경우에는 보호자나 부모를 설득해야 할 수도 있다.
또한 인플루언서나 마니아층 같은 오피니언 리더를 통해 초기 확산을 노릴 수도 있다.
예를 들어 코어 게이머를 대상으로 한다면 실제 플레이 영상과 시스템 깊이를 보여주는 것이 효과적일 수 있다.
반대로 어린이 대상 게임이라면 보호자에게 안전성과 교육적 요소를 강조해야 할 수도 있다.
목표 수립
| 목표 | 설명 | 사례 |
| 인지도 | 브랜드 / 게임명 인지 | '던전앤 파이터' 광고 캠페인 |
| 정보 제공 | 게임 콘텐츠 설명 | '배틀그라운드' 신규 맵 소개 |
| 호의 형성 | 긍정적 이미지 | 개발자 인터뷰 , 팬아트 공모 |
| 선호도 증가 | 경쟁 게임 대비 이점 강조 | '블루 아카이브' 일러스트 / 성우 강조 |
| 만족도 유지 | 기존 유저 리텐션 | 이벤트 , 유저 피드백 반영 |
마케팅 목표는 구체적이고 측정 가능한 형태로 세워야 한다.
대표적인 목표로는 다음이 있다.
인지도 형성은 브랜드나 게임명을 알리는 것이다.
정보 제공은 게임 콘텐츠와 특징을 설명하는 것이다.
호의 형성은 긍정적인 이미지를 만드는 것이다.
선호도 증가는 경쟁 게임 대비 장점을 강조하는 것이다.
만족도 유지는 기존 유저가 계속 남아 있도록 관리하는 것이다.
단기 목표가 판매일 경우에는 한정판 , 경품 , 사전예약 , 기간 한정 패키지처럼 직접 구매를 유도하는 캠페인을 사용할 수 있다.
예산 수립
광고 예산은 판매 가능한 한도를 고려해 정해야 한다.
예산이 너무 적으면 광고가 충분히 노출되지 않아 인식조차 만들기 어렵다.
반대로 예산이 일정 수준을 넘어가면 더 많은 지출이 성과에 비례하지 않는 구간이 생길 수 있다.
광고 예산은 크게 세 구간으로 볼 수 있다.
첫 번째는 비효율 구간이다.
예산이 너무 적어 의미 있는 효과를 만들기 어려운 구간이다.
두 번째는 효과 구간이다.
투자 대비 수익률이 높고, 광고 집행이 가장 이상적으로 작동하는 구간이다.
세 번째는 수확 체감 구간이다.
더 많은 비용을 써도 성과가 같은 비율로 증가하지 않는 구간이다.
광고 예산을 정할 때는 신상품인지 , 시장 점유율이 높은 브랜드인지 , 경쟁자가 많은지 , 메시지가 복잡한지 , 표적 청중에 접근하기 어려운지 등을 함께 고려해야 한다.
예산 수립의 다양한 요인
- 신상품은 기존 상품보다 매출액 대비 높은 비율의 광고 예산이 필요하다
- 시장 점유율이 높은 브랜드는 매출액 대비 낮은 비율의 광고비로도 점유율 유지가 가능하다
- 경쟁자의 수가 많으면 광고비를 높여야 한다 ( Cost Per Install )
- 메시지가 복잡할수록 광고비가 높아진다
- 표적 청중이 많거나 매체에 접근하기 어려울수록 광고비가 높아진다
메시지 설정
| 단계 | 핵심 질문 | 예시 |
| 포지셔닝 | What to say? | 우리 게임은 여성 유저를 위한 캐릭터 중심 RPG 이다 |
| 크리에이티브 | How to say? | 감성 스토리와 성우 보이스 강조 영상 |
| 시안 평가 | 어떻게 받아들였는가? | "기억에 남아?" , "무슨 느낌이야?" 등등 |
광고 메시지는 포지셔닝에서 출발한다.
- What to say : 무엇을 말할 것인지 정해야 한다.
이것이 포지셔닝이다. - How to say : 어떻게 말할 것인지 정해야 한다.
이것이 크리에이티브 개발이다.
마지막으로 광고 시안을 평가하고 선택해야 한다.
이 광고를 얼마나 잘 기억하는지 , 무엇을 기억하는지 , 광고를 본 뒤 어떤 생각이 드는지 확인해야 한다.
| 접근 방식 | 설명 | 예시 |
| 이성적 | 정보 중심 | 1일 15분 투자로 전투력 9만 달성 |
| 감정적 | 공감 유도 | 이 세계는 당신을 기다렸다 |
| 유명인 | 모델 활용 | 스트리머 OOO 게임 콜라보 |
| 유머 / 공포 / 성적 어필 | 강한 인상 | 밈형 광고 , 호러 테마 예고편 |
메시지를 전달하는 방식은 여러 가지가 있다.
이성적 접근은 정보를 중심으로 설득하는 방식이다.
예를 들어 “하루 10분 투자로 전투력 5만 달성”처럼 구체적인 이득을 강조한다.
감정적 접근은 공감과 분위기를 유도한다.
예를 들어 “이 세계는 너를 기다렸다”처럼 감정과 서사를 자극한다.
유명인 활용은 모델이나 인플루언서를 활용하는 방식이다.
유머 , 공포 , 성적 어필은 강한 인상을 주기 위한 방식이다.
다만 게임 이미지와 맞지 않으면 오히려 역효과가 날 수 있다.
매체 설정
매체를 설정할 때는 비용 대비 도달 효율을 고려해야 한다.
CPM ( Cost Per Mille )은 1,000명에게 도달하는 비용을 의미한다.
광고 노출 비용을 비교할 때 사용할 수 있다.
중요한 것은 단순히 많은 사람에게 보여주는 것이 아니라 표적 청중에게 얼마나 효율적으로 도달하느냐다.
타깃 유저가 실제로 사용하는 매체를 선택해야 광고 효율이 높아진다.
스케줄링
광고 스케줄은 크게 매크로 스케줄과 마이크로 스케줄로 나눌 수 있다.
매크로 스케줄링은 1년 이상의 큰 기간에 걸쳐 광고 예산을 배분하는 것이다.
게임 출시 시기 , 시즌 오픈 , 방학 , 크리스마스 같은 주요 이벤트 시기를 고려한다.
마이크로 스케줄링은 월간 , 주간 , 일간 단위의 세부 광고 운영이다.
커뮤니티 게시물 업로드 시간 , 스트리머 방송 일정 , 특정 요일 집중 타깃팅 등이 포함될 수 있다.
게임 마케팅에서는 출시 전 , 출시 직후 , 대형 업데이트 , 시즌 이벤트 시기에 맞춰 광고 스케줄을 세우는 것이 중요하다.
게임 마케팅에 응용하기
게임 마케팅의 본질
게임 마케팅의 본질은 게임을 알리고 , 유저를 유입시키고 , 유저가 계속 머무르게 하며 , 수익을 창출하게 만드는 것이다.
이 과정이 효율적일수록 회사와 게임의 수명은 길어진다.
게임 마케팅의 주요 목표는 다음과 같다.
- 1. 게임을 알리는 것이다.
인지도를 형성해야 유저가 게임의 존재를 알 수 있다. - 2. 유저를 유입시키는 것이다.
설치와 첫 접속까지 이어지게 해야 한다. - 3. 유저를 잔류시키는 것이다.
이탈을 줄이고 계속 플레이할 이유를 제공해야 한다. - 4. 유저가 결제하도록 만드는 것이다.
상품 가치와 구매 동기를 설계해야 한다. - 5. 이 과정을 효율적으로 반복하는 것이다.
ROI를 높이고 마케팅 비용이 낭비되지 않도록 관리해야 한다.
1. 유저 유입
유저 유입의 핵심은 최소 비용으로 최대 효과를 내는 것이다.
이를 위해 CPI , 즉 설치당 비용을 낮추고 , 적절한 채널을 선택해야 한다.
틱톡 , 유튜브 쇼츠 , 트위치 , 리워드 광고 등 게임의 성격과 타깃에 맞는 채널을 고르는 것이 중요하다.
또한 크리에이티브도 중요하다.
짧은 시간 안에 주목받는 영상 , 명확한 후킹 문구 , 게임의 핵심 재미를 보여주는 장면이 필요하다.
특히 바이럴 콘텐츠와 구조화된 리워드 설계는 유저 유입에 큰 영향을 줄 수 있다.
2. 유저 잔류
유저 잔류는 게임을 한 번 설치한 유저가 계속 남아 있게 만드는 것이다.
초반 몰입 설계가 중요하다.
처음 몇 분 안에 게임의 재미를 느끼지 못하면 유저는 쉽게 이탈할 수 있다.
보상 루프도 최적화해야 한다.
접속 보상 , 출석 보상 , 성장 목표 , 커뮤니티 요소를 통해 유저가 다시 돌아올 이유를 만들어야 한다.
복귀 장치도 마케팅의 일부다.
이메일 리마인드 , 푸시 알림 , 복귀 보너스 패키지 등은 이탈 유저를 다시 불러오는 데 활용될 수 있다.
3. 결제 유도
결제 유도는 유저별 차별 정책을 고려해야 한다.
고액 결제 유저에게는 전용 혜택 , VIP 등급제 , 응대 강화가 필요할 수 있다.
소액 결제 유저에게는 구독 모델이나 누적 보너스가 효과적일 수 있다.
미결제 유저에게는 첫 결제 보상 , 시한 한정 패키지처럼 진입 장벽을 낮추는 상품이 도움이 된다.
전체 유저를 대상으로는 충전 보너스 , 한정 아이템 번들 , SNS 공유 리워드 등을 활용할 수 있다.
다만 결제 유도는 유저 경험을 해치지 않는 선에서 이루어져야 한다.
과도한 압박은 단기 매출에는 도움이 될 수 있지만 장기적으로는 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다.
4. 콘텐츠 중심의 과금 전략
과거에는 아이템 판매 중심의 과금 전략이 많이 사용되었다.
사냥을 반복하고 강화를 통해 성장하는 구조가 대표적이다.
하지만 현재는 경험 제공 중심의 과금 전략도 중요해졌다.
콘텐츠 , 감정선 , 커뮤니티 , 경쟁 , 커스터마이징 등을 통해 유저가 스스로 가치를 느끼게 만드는 방식이다.
예를 들어 다음과 같은 방식이 있다.
- 감정적 몰입은 캐릭터와의 상호작용 , 보이스 , 서사를 통해 결제를 유도한다.
- 커뮤니티 연계는 길드 전용 상점 , 이모티콘 , 협동 콘텐츠처럼 사회적 관계와 연결된다.
- 비주얼 자랑은 스킨 , 펫 , 타이틀 , 인게임 프로필 장식처럼 다른 유저에게 보여줄 수 있는 요소다.
- 한정 이벤트는 시즌 패스 , 한정 상점 , 리더보드 랭킹 보상처럼 기간성을 활용한다.
좋은 과금 전략은 단순히 돈을 쓰게 만드는 것이 아니라 유저가 지불한 만큼의 만족감을 느끼게 해야 한다.
IMC 분석
IMC는 Integrated Marketing Communication의 약자로 , 통합 마케팅 커뮤니케이션을 의미한다.
IMC는 고객에 맞춰 비용을 고려하고 , 쉽게 구매할 수 있도록 편의를 제공하며 , 일관된 커뮤니케이션을 전달하는 전략이다.
현대 시장은 경쟁이 심하고 유통 경로가 다양하며 정보가 너무 많다.
소비자는 똑똑해졌고 , 광고보다 리뷰와 커뮤니티를 더 신뢰하는 경우도 많다.
그래서 유저와 브랜드가 만나는 모든 접점에서 일관된 메시지를 전달하는 것이 중요하다.
게임에서는 광고 , 공식 홈페이지 , 스토어 페이지 , SNS , 커뮤니티 , 상품 디자인 , 리뷰 , 패치노트 , 이벤트 페이지가 모두 커뮤니케이션 접점이 된다.
IMC가 필요한 이유
IMC가 필요한 이유는 유저가 게임을 접하는 경로가 매우 다양해졌기 때문이다.
같은 게임이라도 어떤 유저는 유튜브 광고를 통해 알게 되고 , 어떤 유저는 스트리머 방송을 보고 관심을 가진다.
또 어떤 유저는 앱스토어 추천이나 커뮤니티 글 , 친구의 추천으로 게임을 시작할 수 있다.
이때 접점마다 전달하는 메시지가 다르면 유저는 혼란을 느낄 수 있다.
광고에서는 감성 RPG라고 말하는데 실제 스토어 페이지는 경쟁과 과금만 강조한다면 브랜드 이미지가 흐려질 수 있다.
따라서 IMC의 핵심은 유저 행동을 추적하고 브랜드와 만나는 모든 지점에서 같은 방향의 메시지를 전달하는 것이다.
IMC의 4C 전략
IMC 에서는 4C 관점으로 전략을 세울 수 있다.
ⓐ Customer
Customer는 고객을 의미한다.
기업이 일방적으로 상품을 파는 것이 아니라 고객과 브랜드가 서로 관계를 맺는 관점이다.
게임에서는 유저가 단순한 소비자가 아니라 커뮤니티 구성원이자 콘텐츠 확산의 주체가 될 수 있다.
유저는 게임의 정체성과 이미지를 함께 만들어간다.
ⓑ Cost
Cost는 고객이 지불하는 다양한 비용을 의미한다.
여기에는 단순한 돈만 포함되지 않는다.
경제적 비용뿐만 아니라 심리적 비용 , 시간 비용도 함께 고려해야 한다.
예를 들어 어떤 게임을 시작하기 위해 긴 튜토리얼을 버텨야 한다면 그것도 시간 비용이다.
또 특정 게임 커뮤니티에 들어갔을 때 분위기가 좋지 않아 불편함을 느낀다면 그것도 심리적 비용이 될 수 있다.
ⓒ Convenience
Convenience는 편의성이다.
구매의 편리함 , 사용의 편리함 , 의사소통의 편리함이 포함된다.
게임에서는 설치 과정 , 결제 과정 , 로그인 , 업데이트 , 고객 문의 , 이벤트 참여 방식 등이 모두 편의성과 연결된다.
유저가 원하는 행동을 쉽게 할 수 있도록 설계하는 것이 중요하다.
ⓓ Communication
Communication은 브랜드와 고객 사이의 인식 공유다.
광고 , 상품 디자인 , 상품평 , 웹사이트 , SNS , 커뮤니티 등 모든 접점에서 브랜드의 정체성과 가치를 전달해야 한다.
게임에서는 패치노트 , 개발자 편지 , 이벤트 공지 , 공식 방송 , 커뮤니티 운영 방식도 모두 커뮤니케이션의 일부가 된다.
IMC 전략 진행 과정
IMC 전략은 다음과 같은 흐름으로 진행할 수 있다.
먼저 고객에 대한 자료를 조사한다.
유저가 어떤 채널에서 정보를 얻고 , 어떤 메시지에 반응하는지 확인해야 한다.
그다음 고객층을 평가하고 타깃을 선정한다.
모든 유저를 대상으로 같은 메시지를 전달하기보다 , 주요 유저층에 맞는 전략을 세우는 것이 효과적이다.
이후 기업이나 게임의 메시지를 전달한다.
이때 광고 , SNS , 커뮤니티 , 스토어 페이지 등 다양한 접점에서 일관된 방향을 유지해야 한다.
마케팅 효과를 측정하는 과정도 필요하다.
광고 효율 , 유입률 , 잔류율 , 결제율 , 커뮤니티 반응 등을 확인해야 한다.
마지막으로 고객 자료를 재구성한다.
분석 결과를 바탕으로 다음 캠페인이나 업데이트 전략에 반영하는 것이다.
IMC 전략의 장단점
IMC의 장점은 소비자와의 교류를 통해 시너지 효과를 기대할 수 있다는 점이다.
여러 매체를 함께 사용하면서도 하나의 브랜드 이미지를 구축할 수 있다.
또한 광고 , 커뮤니티 , 상품 , 이벤트가 같은 방향으로 움직이면 유저에게 더 강하게 어필할 수 있다.
하지만 단점도 있다.
다양한 시도를 해야 하므로 시간과 비용이 많이 들 수 있다.
소비자가 실제로 구매를 결정하기까지 많은 시간이 걸릴 수도 있다.
또한 한 번 구축된 브랜드 이미지는 쉽게 바꾸기 어렵다.
초기 전략 방향이 잘못되었다면 이후에 방향을 전환하는 데 큰 비용이 들 수 있다.
그래서 IMC는 처음부터 메시지의 방향성과 브랜드 정체성을 신중하게 설계해야 한다.
마무리
게임 마케팅 계획은 Product, Place, Price, Promotion을 종합적으로 설계하는 과정이다.
- Product에서는 유저가 실제로 얻는 편익을 이해해야 하고
- Place에서는 게임이 어떤 유통 경로와 접점에서 유저를 만나는지 파악해야 한다.
- Price에서는 가격이 유저 심리와 수익 구조에 어떤 영향을 주는지 고려해야 하며
- Promotion에서는 광고와 PR을 통해 어떤 메시지를 누구에게 전달할지 정해야 한다.
게임 마케팅의 목표는 게임을 알리고 , 유저를 유입시키고 , 잔류시키고 , 결제까지 이어지게 만드는 것이다.
그리고 이 과정이 효율적으로 반복될수록 게임의 수명은 길어진다.
마지막으로 IMC는 모든 마케팅 접점에서 일관된 메시지를 전달하기 위한 전략이다.
유저가 광고 , 스토어 , 커뮤니티 , 게임 안에서 같은 방향의 가치를 느낄 때 브랜드 신뢰도는 높아진다.
결국 좋은 게임 마케팅은 단순한 광고 집행이 아니라 , 유저가 게임을 발견하고 , 이해하고 , 플레이하고 , 계속 남을 수 있도록 설계하는 전체 과정이라고 볼 수 있다.
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