11. 지표 기반 게임 마케팅

지표 기반 게임 마케팅

게임 마케팅을 제대로 이해하려면 단순히 광고를 집행하는 것에서 끝나면 안 된다.
유저가 얼마나 들어왔는지 , 얼마나 오래 머물렀는지 , 얼마나 결제했는지 , 마케팅 비용 대비 수익이 어느 정도인지 확인할 수 있어야 한다.

이때 필요한 것이 지표다.
지표는 게임의 현재 상태를 숫자로 확인하게 해주고 , 마케팅과 운영 방향을 결정하는 기준이 된다.

이번 글에서는 게임 마케팅에서 자주 사용하는 유저 지표 , 비용 지표 , 수익 지표 , 그리고 계약 관련 용어를 정리해보려고 한다.

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지표를 읽어야 하는 이유

게임 서비스에서는 감각만으로 판단하기 어려운 일이 많다.

예를 들어 유저가 줄어들었을 때 단순히 “게임이 재미없어서 그런가?”라고 생각할 수 있다.
하지만 실제 원인은 광고 유입 감소 , 튜토리얼 이탈 , 업데이트 이후 UI 불편 , 과금 구조 변경 , 서버 문제 등 다양할 수 있다.

지표를 읽는 이유는 이런 문제를 더 정확하게 파악하기 위해서다.
숫자를 통해 현재 상황을 확인하고 , 원인을 추정한 뒤 , 개선 방향을 잡을 수 있다.

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유저 관련 주요 지표

 

 

 

① UA : 유저 획득

 

UA는 User Acquisition 의 약자로 , 신규 유저를 확보하는 활동을 의미한다.

게임에서는 유저가 처음으로 게임을 설치하거나 , 서비스에 유입되는 수치를 확인할 때 사용한다.
단순 설치뿐만 아니라 실제 실행까지 이어진 유저를 함께 보는 것이 중요하다.

UA는 특히 출시 초기나 대규모 업데이트 시점에 중요하다.
얼마나 많은 유저를 데려왔는지 , 어떤 채널이 효율적인지 , 유입된 유저가 실제로 게임에 남는지 확인해야 하기 때문이다.

 

 

 

② UV : 순 방문자

 

UV는 Unique Visitor 의 약자로 , 일정 기간 동안 방문한 고유 유저 수를 의미한다.

보통 기간에 따라 다음처럼 나누어 본다.

• DAU : 하루 단위 순 방문자
• MAU : 월 단위 순 방문자

UV는 초기 기업이나 신규 서비스에서 중요하게 보는 지표다.
유저가 많아질수록 매출로 이어질 가능성이 생기기 때문이다.

다만 UV가 높다고 무조건 좋은 것은 아니다.
방문자는 많지만 실제 플레이나 결제로 이어지지 않는다면 유입 품질을 다시 확인해야 한다.

 

 

 

③ RU : 등록 유저 수

 

RU는 Registered User 의 약자로 , 일정 기간 내 게임에 등록된 유저 수를 의미한다.

일간 , 주간 , 월간 단위로 추적할 수 있으며 신규 가입 유저는 NRU로 구분하기도 한다.

등록 유저 수는 게임의 성장 규모를 파악하는 데 도움이 된다.
하지만 등록만 하고 실제로 플레이하지 않는 유저도 있을 수 있으므로 RU만 단독으로 보기보다는 AU나 Retention과 함께 보는 것이 좋다.

 

 

 

④ CU : 동시 접속자

 

CU는 Concurrent User 의 약자로 , 특정 시점이나 시간대에 접속 중인 유저 수를 의미한다.

동시 접속자는 업데이트나 이벤트 전후의 반응을 확인할 때 유용하다.
특히 언제 유저가 몰리는지 , 서버 리소스를 얼마나 준비해야 하는지 판단하는 데 도움이 된다.

CU와 함께 자주 보는 지표는 다음과 같다.

• ACU : 일정 기간 동안의 평균 동시 접속자
• MCU : 최고치 동시 접속자

ACU는 평균적인 서비스 규모를 파악할 때 유용하고 , MCU는 서버 부하나 이벤트 피크 타임을 준비할 때 중요하다.

 

 

 

⑤ AU : 활성 유저 수

 

AU는 Active User 의 약자로 , 일정 기간 동안 실제로 활동한 유저 수를 의미한다.

활성 유저는 기간에 따라 다음처럼 나뉜다.

• DAU : 일간 활성 유저
• WAU : 주간 활성 유저
• MAU : 월간 활성 유저

AU는 게임의 실제 이용 규모를 판단하는 핵심 지표다.
등록 유저가 많더라도 활성 유저가 적다면 게임이 제대로 유지되고 있다고 보기 어렵다.

또한 Stickiness 고착률도 중요하다.
보통 DAU / MAU로 계산하며 월간 유저 중 얼마나 많은 유저가 매일 접속하는지 확인할 수 있다.

예를 들어 DAU가 지속적으로 감소한다면 꾸준히 접속할 이유가 부족한지 확인해야 한다.
미션형 콘텐츠 , 출석 보상 , 이벤트 , 커뮤니티 요소 등을 통해 유저가 다시 들어올 이유를 만들어야 한다.

 

 

 

⑥ PU : 과금 유저 수

 

PU는 Paying User 의 약자로 , 일정 기간 동안 실제 결제를 한 유저 수를 의미한다.

PU는 매출 구조를 분석할 때 중요한 지표다.
과금 유저가 많아지는지 , 과금 전환율이 낮은지 , 특정 상품이 결제로 이어지는지 확인할 수 있다.

함께 보는 지표는 다음과 같다.

• PUR : PU / AU , 결제 전환율
• ARPU : 총 매출 / AU , 유저당 평균 매출
• ARPPU : 총 매출 / PU , 과금 유저당 평균 매출

PUR은 활성 유저 중 실제 결제한 유저의 비율을 보여준다.
ARPU는 전체 유저 기준 평균 매출이고 ARPPU는 과금 유저만 기준으로 본 평균 매출이다.

예를 들어 ARPPU는 높은데 PU가 너무 적다면 소수 고과금 유저에게 매출이 지나치게 의존하고 있을 수 있다.

 

 

 

⑦ TS : 이용 시간

 

TS는 Time Spent의 약자로 , 유저가 게임에서 보낸 시간을 의미한다.

분 단위나 시간 단위로 측정하며 콘텐츠 몰입도와 세션 길이를 확인하는 데 사용한다.

TS는 다른 지표와 함께 보면 더 의미가 커진다.

 

예를 들어 TS와 Retention을 함께 보면 체류 시간이 긴 유저가 다시 돌아올 확률이 높은지 확인할 수 있다.
TS와 ARPU를 함께 보면 오래 플레이하는 유저가 실제 결제까지 이어지는지 분석할 수 있다.
TS와 DAU를 함께 보면 전체 활동량을 예측하고 서버 리소스를 준비하는 데도 도움이 된다.

 

다만 허수가 생길 수 있다는 점도 주의해야 한다.
유저가 게임을 켜둔 채 방치한 시간까지 포함될 수 있기 때문에 실제 플레이 행동과 함께 분석하는 것이 좋다.

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유저 비용 관련 지표

 

 

ⓐ CAC : 유저 확보 비용

 

CAC는 Customer Acquisition Cost 의 약자로 , 유저 1명을 확보하는 데 들어간 평균 비용을 의미한다.
게임에서는 UAC라고 부르기도 한다.

보통 광고비 , 프로모션 비용 , PR 비용 , 인플루언서 캠페인 비용 등이 포함된다.

 

계산은 다음처럼 할 수 있다.

CAC = 총 마케팅 비용 / 확보한 신규 유저의 수

 

CAC는 채널별 효율을 분석할 때 중요하다.
예를 들어 페이스북 광고의 CAC가 3,500원이고 구글 광고의 CAC가 4,800원이라면 단순히 보면 페이스북 광고가 더 효율적이다.

하지만 CAC만 보고 판단하면 안 된다.
페이스북으로 들어온 유저의 유지율이나 ARPU가 낮다면 실제로는 구글 광고가 더 수익성이 높을 수도 있다.

따라서 CAC는 반드시 유입 후 유지율 , 결제율 , ARPU , LTV와 함께 분석해야 한다.

 

 

 

ⓑ K-Factor : 바이럴 확산 계수

 

K-Factor는 유저가 다른 유저를 얼마나 초대하거나 확산시키는지를 보여주는 지표다.

쉽게 말하면 유저 1명이 평균적으로 몇 명의 신규 유저를 데려오는지를 의미한다.

 

계산은 다음처럼 볼 수 있다.

K-Factor = 초대한 유저의 수 / 초대한 사람의 수

 

K-Factor가 1보다 크면 유저 확산 효과가 있다고 볼 수 있다.
반대로 1보다 작으면 자연 확산만으로는 유저 수가 줄어들 가능성이 있다.

 

예를 들어 어떤 유저가 친구 10명을 초대했다면 해당 사례의 K-Factor는 10이 된다.

K-Factor는 소셜 기능 도입 여부 , 친구 초대 보상 , 공유 이벤트 설계에 활용할 수 있다.
마케팅 비용을 쓰지 않고 유저를 확보할 수 있는 수단이기 때문에 중요하다.

다만 초대 보상을 과하게 주면 허수 초대나 악용이 생길 수 있으므로 주의가 필요하다.

 

 

 

ⓒ CP : 유저 1인 확보에 소모되는 비용

 

CP는 유저 확보나 행동 유도에 들어가는 비용을 세부적으로 나눈 지표로 볼 수 있다.

대표적으로 다음 지표들이 있다.

 

• CPI : Cost Per Install
  게임 설치 1회당 발생한 비용이다.
  광고 비용을 설치 수로 나누어 계산한다.
• CPA : Cost Per Action
  특정 행동 1회당 발생한 비용이다.
  예를 들어 가입 , 튜토리얼 완료 , 특정 레벨 달성 같은 행동이 기준이 될 수 있다.
• CPM : Cost Per Mille
  광고 1,000회 노출당 비용이다.
  브랜드 광고 효율을 볼 때 사용한다.
• CVR : Conversion Rate
  방문 대비 전환 비율이다.
  예를 들어 광고 클릭 후 설치로 이어지는 비율을 볼 수 있다.
• CTR : Click Through Rate
  광고 노출 대비 클릭률이다.
  광고 소재나 문구의 반응을 확인할 때 사용한다.
• CRC : Customer Retention Cost
  유저 1명을 유지하는 데 드는 평균 비용이다.
  유저 유지 효율을 분석할 때 활용할 수 있다.

이 지표들은 게임 기획자 , 마케터 , 사업 PM , 운영팀에서 KPI로 자주 사용된다.
처음에는 어렵게 느껴질 수 있지만 모두 유저 행동을 기준으로 한 지표이므로 익숙해질 필요가 있다.

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매출과 수익 관련 지표

 

 

 

ⓐ ASP : 건당 평균 단가

 

ASP는 Average Selling Price 의 약자로 , 건당 평균 구매 단가를 의미한다.

계산은 다음과 같다.

ASP = 총 결제 금액 / 총 결제 건수

 

ASP는 유저가 한 번 결제할 때 평균적으로 얼마를 쓰는지 확인하는 지표다.

ARPU와 헷갈릴 수 있는데 ARPU는 유저당 평균 수익이고 ASP는 결제 건당 평균 단가다.
한 유저가 여러 번 결제하면 ASP와 ARPU는 다르게 나타날 수 있다.

 

 

 

ⓑ ARPU : 유저당 평균 매출

 

ARPU는 Average Revenue Per User 의 약자로 , 전체 유저 1명당 평균 수익을 의미한다.

계산은 보통 다음처럼 한다.

ARPU = 총 결제 금액 / 전체 사용자 수

 

또는 ASP와 구매 횟수를 활용해 추정할 수도 있다.

ARPU는 게임의 수익성을 보는 기본 지표다.
하지만 전체 유저를 기준으로 하기 때문에 실제 과금 유저의 소비 강도는 ARPPU를 함께 봐야 한다.

 

 

 

ⓒ LTV : 고객 생애 가치

 

LTV는 Lifetime Value 의 약자로 , 유저 1명이 게임을 떠날 때까지 지불할 것으로 예상되는 총 가치를 의미한다.

게임 마케팅에서는 LTV를 높이고 CAC와 CRC를 낮추는 것이 중요하다.

단순하게 보면 다음처럼 계산할 수 있다.

실제 LTV = LTV - CAC - CRC

 

예측 방식으로는 ARPDAU 와 예상 이용 기간을 곱해 추정하기도 한다.

예상 LTV = ARPDAU x 예상 유저 이용 기간

 

LTV는 광고비 한도 설정 , 서비스 우선순위 결정 , 게임 생존 전략 수립에 중요한 기준이 된다.

다만 게임은 수학처럼 정확히 예측하기 어려운 경우가 많다.
유저 반응, 경쟁작 출시 , 업데이트 품질 , 시즌 이벤트 , 사회적 이슈에 따라 결과가 달라질 수 있기 때문이다.
그래서 리스크를 고려한 플랜을 함께 준비해야 한다.

 

 

 

ⓓ ROI : 투자 대비 수익률

 

ROI는 Return On Investment 의 약자로 , 투자 비용 대비 얼마나 수익을 냈는지를 보여주는 지표다.

마케팅에서는 예산 배분의 기준이 된다.
어떤 광고 채널이 효율적인지 어떤 캠페인을 계속해야 하는지 판단할 때 사용한다.

계산은 다음처럼 할 수 있다.

ROI = ( LTV - CAC ) / CAC

 

여기서 LTV는 유저 1명이 게임을 하며 지불한 총 가치이고 CAC는 해당 유저를 데려오기 위해 쓴 비용이다.

ROI가 높으면 투자 대비 수익성이 좋다고 볼 수 있다.
하지만 ROI만 단기적으로 보면 장기적인 유저 가치나 브랜드 인지도 상승 같은 정성적 효과를 놓칠 수 있다.

또한 ROI를 계산할 때 비용이 누락되거나 수익이 중복 계산되지 않도록 주의해야 한다.

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계약 관련 용어

게임 업계에서는 퍼블리싱 , 투자 , IP 사용 , 제휴 등을 위해 여러 계약 용어가 사용된다.

 

 

 

① MOU : 양해각서

 

MOU는 Memorandum of Understanding 의 약자로 , 서로의 이해와 협력 방향을 사전에 문서로 정리한 합의서다.

일반적으로 법적 구속력은 강하지 않지만 비밀 유지 조항이 포함될 경우 해당 부분은 구속력이 생길 수 있다.

MOU는 정식 계약을 맺기 전 단계에서 자주 사용된다.

 

예를 들어 다음 상황에서 활용될 수 있다.

• 퍼블리셔와 개발사 간 테스트 및 마케팅 협업 사전 조율
• 유명 IP 기반 게임화를 위한 사전 합의
• 투자사나 플랫폼사와 전략적 제휴 전 단계

MOU에는 보통 목적과 협력 범위 , 양측의 역할과 책임 , 비밀 유지 조항 , 유효 기간 , 후속 계약 체결 방향 등이 포함된다.

 

 

 

② Initial Fee : 계약금

 

Initial Fee는 계약 체결 시 권리 부여에 대한 대가로 받는 금액이다.

예를 들어 판권 제공 계약을 체결하면서 선불로 지급되는 금액이 여기에 해당할 수 있다.

일반적으로 선불 지급이며 환불이 불가능한 경우가 많다.
또한 이후 정산 대상에서 제외되기도 한다.

로열티나 러닝 개런티와는 별도로 처리될 수 있으므로 계약 조건을 명확히 확인해야 한다.

 

 

 

③ MG : 최소 수익 보장금

 

MG는 Minimum Guarantee 의 약자로 , 퍼블리셔가 개발사에게 보장하는 최소 수익금이다.

게임의 실제 매출과 관계없이 사전에 지급하거나 보장하는 금액이다.

예를 들어 퍼블리셔 A가 개발사 B에게 MG 3억 원을 보장하고 계약했다고 가정할 수 있다.
게임 출시 후 매출이 발생하면 퍼블리셔는 먼저 MG 금액을 회수하고 이후 초과 수익이 발생하면 사전에 정한 비율에 따라 나눌 수 있다.

MG는 개발사 입장에서는 초기 자금 확보에 도움이 된다.
반면 퍼블리셔 입장에서는 게임이 기대만큼 성과를 내지 못하면 손실 위험이 생긴다.

 

 

 

④ RS : 수익 배분

 

RS는 Revenue Share 의 약자로 , 게임에서 발생한 매출이나 순이익을 개발사와 퍼블리셔가 나누는 방식이다.

예를 들어 퍼블리셔 30%, 개발사 70%처럼 비율을 정할 수 있다.

다만 RS에서 중요한 것은 기준이다.
총매출을 기준으로 나누는지 , 플랫폼 수수료와 세금 , 마케팅비를 제외한 순이익을 기준으로 나누는지에 따라 실제 정산 금액이 크게 달라진다.

 

그래서 계약서에서는 다음 항목을 명확히 해야 한다.

• 수익 배분 기준
• 분배 비율
• 매출 발생 시점
• 정산 주기
• 세금, 플랫폼 수수료, 마케팅비 공제 여부
• 데이터 공유 방식

RS 계약에서는 투명한 정산 구조가 매우 중요하다.

 

 

 

⑤ Cap Limit : 수익 상한선

 

Cap Limit 은 수익 배분이 가능한 최대 금액 한도를 의미한다.

예를 들어 MG 3억 원 , RS 30:70 , Cap 5억 원으로 계약했다고 가정해볼 수 있다.
이 경우 퍼블리셔는 최대 5억 원까지만 회수하거나 수익을 배분받을 수 있고, 이후 매출은 계약 조건에 따라 개발사에 귀속될 수 있다.

Cap Limit은 투자자나 퍼블리셔의 회수 가능 범위를 제한하는 장치로 볼 수 있다.

 

 

 

⑥ PF : 프로젝트 투자

 

PF는 Project Financing 의 약자로 , 특정 게임 프로젝트 단위로 투자 자금을 유치하는 방식이다.

개발사는 게임 개발과 마케팅 자금을 확보할 수 있고 투자자는 프로젝트 성과에 따라 수익을 회수한다.

예를 들어 외부 투자자가 10억 원을 투자하고 매출 발생 시 15억 원까지 우선 회수한 뒤 이후 수익은 RS 구조로 분배하는 식의 계약이 가능하다.

PF는 개발사 입장에서는 대규모 자금을 확보하고 리스크를 분산할 수 있다는 장점이 있다.
하지만 성과 압박 , 통제권 제한 , 수익성 감소 같은 부담도 생길 수 있다.

투자자 입장에서는 고수익을 기대할 수 있지만 프로젝트가 실패하면 투자금 손실 위험을 감수해야 한다.

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마무리

지표 기반 게임 마케팅은 숫자를 통해 게임의 상태를 읽고 더 나은 의사결정을 하기 위한 과정이다.

• UA , UV , RU , CU , AU , PU , TS 같은 유저 지표는 게임의 유입과 활동 상태를 보여준다.
• CAC , CPI , CPA , CPM , CTR , CVR 같은 비용 지표는 마케팅 효율을 판단하는 기준이 된다.
• ARPU , ARPPU , LTV , ROI 같은 수익 지표는 게임의 사업성과 수익성을 분석하는 데 사용된다.
• 또한 게임 사업에서는 MOU , Initial Fee , MG , RS , Cap Limit , PF 같은 계약 용어도 자주 등장한다.

이 용어들은 퍼블리싱 , 투자 , 제휴 , 수익 배분과 관련되어 있으므로 기본 개념을 알아두는 것이 좋다.

 

결국 지표를 보는 이유는 단순히 숫자를 외우기 위해서가 아니다.
유저가 어디서 들어오고 , 왜 남고 , 언제 이탈하며 , 어떤 이유로 결제하는지를 파악하기 위해서다.

게임 마케팅에서 중요한 것은 숫자를 읽고 , 그 숫자가 의미하는 유저 행동을 해석한 뒤 , 실제 개선으로 연결하는 것이다.